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　　泛亚电竞首页泛亚电竞首页泛亚电竞首页《2022年中国短视频行业发展报告》《作为媒介的短视频平台：功能演进、风险争议及发展趋势》

　　近几年来，短视频相关内容成为各大院校的热门考点，这三篇报告均聚焦于短视频领域，能够带领我们透彻了解当前短视频行业的发展趋势。值得注意的是，第三篇报告将乡村传播、健康传播和短视频相互结合，“热点+热点”的组合一定要多多留意，很可能成为考题。

　　➤ 线G 背景下，短视频行业面临的挑战、机遇与未来发展趋势。（北京大学，2022）2、分析短视频的发展现状和未来趋势。（郑州大学，2021）

　　在中国移动互联网应用中，短视频保持着流量高地和时间黑洞的强势地位。CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模10.12 亿，同比增长8.3%，使用率高达94.8%，同比提高4.3%。短视频一枝独秀，以绝对优势继续强势挤占即时通信、综合资讯、在线视频、电商等的应用份额。

　　短视频成为2022年中国移动互联网难以企及的流量高地和时间黑洞。（二）直播电商拉动商业规模继续增长

　　2022年，直播电商交易规模达到3.43万亿元，同比增长34%，在网上零售额中的占比由 2021年的19. 2%提高到25%泛亚电竞。近年来，中国直播电商呈现井喷式发展趋势，

　　在数字经济的大背景下，疫情期间企业、平台、消费者共同需要促使中国零售业的变革，推动了直播电商的全民化。（三）抖音领衔的双寡头格局出现新变量

　　2020年以来头条系和快手系的用户规模扩大、商业规模优势日益增强，抖音、 快手双寡头占据行业头部，2021年马太效应加剧，头部抖音优势明显，微信视频号兴起。2022年，视频号正在利用与微信深度绑定的无人企及的优势快速崛起，与抖快的正面较量蓄势待发，尽管目前提“三足鼎立”显然为时过早，但视频号无疑将是影响未来头部短视频格局的最大变量。

　　体量更具规模，热门垂类和小众长尾垂类构成的生态趋于成熟。另一方面，内容直播态、电商化。

　　QM秋季报告显示，2022年9月抖音、快手APP直播用户接近九成。而当内容平台不断向交易场景扩展时，内容电商化是必然的趋势。

　　随着抖快电商、本地生活等商业化业务成为重心，全面电商化使得短视频创作逻辑发生深刻变化。依托内容带来流量，再通过广告变现的传统模式受到直播带货的强烈冲击，创作者的逻辑起点不再是内容，而是带货。

　　在以卖货为目的的逻辑下，“含泪亏本怒赚一个亿”等收割戏码每天都在上演，内容创作不断被边缘化。但留住用户最根本的还要靠优质内容的持续输出，商业化和内容的平衡将决定着短视频行业未来的走向。（二）用户层面：内容精准推送，陷入“信息茧房”

　　不同于传统媒体所要求的专业性，短视频制作的准入门槛极低。“草根”用户们只需随手一拍，“接地气”内容便有可能受到网民的追捧。并且，随着短视频平台对预设编辑功能的完善，短视频的后期制作也越来越“傻瓜式”。缺少了门槛的限制，这些庞大的草根用户群体不仅是信息的接收者，更可能是负面内容的发布者，再加之平台的流量推荐机制，给予了风险信息“冒头”的机会，

　　为负面舆情的爆发埋下了隐患。（三）社会层面：“草根革命”兴起，引发负面舆情

　　不同于传统媒体所要求的专业性，短视频制作的准入门槛极低。“草根”用户们只需随手一拍，“接地气”内容便有可能受到网民的追捧。并且，随着短视频平台对预设编辑功能的完善，短视频的后期制作也越来越“傻瓜式”。缺少了门槛的限制，这些庞大的草根用户群体不仅是信息的接收者，更可能是负面内容的发布者，再加之平台的流量推荐机制

　　，给予了风险信息“冒头”的机会，为负面舆情的爆发埋下了隐患。三、短视频行业未来发展趋势

　　随着互联网产业整体“降本增效”，以及短视频行业存量竞争的加剧，为了提高用户留存，全面实现单位流量的变现效率，

　　集中资源做强做大核心应用，将核心App打造成超级平台是头部短视频平台的发展方向。抖音从“刷刷刷” 变成 “买买买”，再在直播电商战场一路披荆斩棘之后，又马不停蹄开始了货架电商战场的厮杀，抖音曾经提出的要从人们的娱乐方式变为生活方式的宣言正在变为现实。（二）前沿信息技术日益渗透视频行业

　　2022 年喧嚣热闹的元宇宙、粉墨登场的虚拟人、突飞猛进的AIGC等现代信息技术引人注目。快手虚拟形象社交、B站海外虚拟主播 VOX、抖音上线 AI 作曲工具“海绵乐队”等科技产物不断亮相，加快了前沿信息技术的落地。

　　➤ 线、结合社会责任论和我国媒介管理制度谈谈短视频平台的社会责任。（内蒙古大学，2022）

　　2、选取一个短视频平台，简述其新闻传播模式和用户接受特征。（清华大学，2023）一、短视频平台基础功能阐述

　　调查显示，74.7%的短视频用户认为通过短视频平台能“更多看到重大及热点事件内容”，79%的用户看过新闻短视频，短视频的新闻传播潜力进一步释放。抖音、快手、 视频号等短视频平台的出现，赋予了新闻内容影像化的表现形式，

　　并且通过短视频所呈现的新闻资讯结构简单、内容破碎、叙事主体多元、用词丰富亲民，符合现代社会的阅读习惯和审美需求。

　　短视频平台中新闻源丰富，新闻时效性更强。此外，短视频还能够对新闻现场进行最真实的记录，增强新闻接收者的现场感。2. 舆论承载：景观社会的影像化表达在日常生活中，人们被大量的景观所包裹，心态变化与情绪感知也易被具有冲击力的视觉形象所吸引。舆论本是“人们脑海中的图景”，若想产生实际的价值与影响力， 需进行公开的表达。短视频平台凭借多媒表达、碎片形式、丰富内涵等特征，逐渐渗透至各类议题中，并逐渐演化为公众舆论。

　　这不仅畅通了表达渠道、顺应公众的发声诉求， 也丰富了公众参与公共事件、社会议题的途径。

　　1. 自我呈现：日常生活的碎片化分享在现实生活中，个人的自我呈现囿于社会身份，无法展示真实的状态。而在短视频平台的使用语境中，用户所处虚拟网络环境，其匿名性可以帮助用户隐藏真实身份，因此，

　　用户虽处于网络的“前台”之上，但可以不受社会前台的条条框框约束。在这种环境下，用户可以分享真实的生活状态，在道德和法律许可的范围内展示“后台”的“本我”。

　　2. 休闲解压：放松娱乐的沉浸式体验看短视频，是大多数网民度过大量闲暇时光的休闲娱乐方式。一方面，

　　短视频客户端的UI设计符合用户的使用习惯，消解了对于时间流逝速度的感知；另一方面，短视频客户端的核心价值就是为用户提供“有趣”的信息内容。

　　此外，短视频平台基于个性化的算法推荐也为用户带来了更愉悦的沉浸式体验。二、短视频平台的功能演进

　　（一）电商直播联动，创造经济价值2022年被称为短视频平台的“电商元年”。在以往的用户消费情境中，短视频平台只参与了“种草”环节。随着短视频平台不断升级电商服务，“种草—信息搜集—决策—成交”几个环节均可在平成，

　　延展了平台对消费链条的覆盖长度，用户在短视频客户端上的购物行为变多，边看边购物逐渐成为受众新的购物习惯。

　　（二）关注银龄用户，彰显社会价值短视频平台积极响应国家重视老龄工作的号召，利用自身优势，提升银龄人群的幸福感。一方面，

　　银龄用户在短视频平台中进行分享，使他们的自身价值被放大，获得了认可与陪伴；另一方面，

　　银龄用户通过短视频平台丰富了老年生活，甚至开辟事业 “第二春”。如抖音用户“不刷题的吴姥姥”本是同济大学物理学教授，退休后在抖音平台发布短视频进行物理实验、讲授物理知识，继续发挥自身的价值，将自己毕生所学用以帮助更多的人。（三）非遗文化传承，知识传播加速2022年，短视频平台知识传播成果颇丰。

　　不仅发布者和发布内容逐渐增多，而且用户层面也有越来越多的人选择在短视频App上进行学习。同时，短视频平台也为知识学习添砖加瓦，如抖音增设学习频道、开始抖音课堂等。在非物质文化遗产传承方面，短视频平台也发挥出重要作用。一方面，短视频平台为“非遗”传承者提供展示的平台，

　　另一方面，各个省区市也借助短视频平台，开辟了“非遗”宣传新通路。（四）布局海外市场，传播中国声音2022年，我国多款本土短视频软件“出海航行”，走出国门，走进世界市场，并取得了不俗的成绩。其中，抖音海外版TikTok表现亮眼，在海外短视频App激烈的竞争中，TikTok仍具有较强的领先优势，并保持高速发展。

　　短视频平台扬帆出海，布局其他国家的同时，也用海外受众易于接受的方式讲述中国故事、传播中华文化，将具有中国特色、中国基因、中国智慧的短视频传递给海外用户。

　　（一）坚定正向引领，构建主流意识形态的“舆论场”短视频平台的异军突起成为主流意识形态和各种错误思潮进行民众抢夺的必争之地。在内容层面，平台应发挥其短视频传播生动性和通俗性的优势，

　　丰富主流意识形态的话语表达，鼓励支持创作者发布正向价值引导的短视频。在审核层面，平台需坚守内容池的准入门槛，制定“技术+人工”的“双保险”的审核模式，

　　并应建立一支政治素养高、能与人工智能协同合作的人工审核团队。在分发层面，平台可建立一套短视频意识形态评价体系，给予评分较高的符合主流意识形态的作品流量扶持。（二）线上与线下联动，服务与盈利“双赢”作为数字经济的全新载体，就业带动成为短视频平台承担社会责任的重要抓手。为进一步扩大就业，短视频可从以下几个方面着手：

　　在个人层面，开辟专业知识技能板块，降低技能学习的门槛，提升个人就业竞争力。

　　在平台层面，可根据平台的核心业务创造新型职位，如短视频、直播电商的兴起让“互联网营销师”“助播”等职位应运而生。短视频平台功能的不断扩展，也将创造更多的就业机会。（三）讲好中国故事，开创国际传播新局面短视频深耕海外市场的同时，也应发挥国际传播的功能，传播中国声音、讲好中国故事，展现可信可爱可敬的中国形象。首先，

　　平台应因地制宜，利用算法推荐机制，根据不同国家用户的特点推荐不同的“中国内容”；其次，构建多元话语传播体系，

　　提高内容质量，展现中国优秀文化；最后，加强平台审核力度，在内容审查和数据安全方面建立专业团队，增进各国政府和用户对 TikTok 的信任。第三题近年来，短视频已成为健康传播的重要通道。请谈一谈乡村健康类短视频的特点、存在的缺陷以及改进方式。

　　➤ 线、农村短视频呈现了什么？遮蔽了什么？怎么平衡呈现农村“三农”的形象？（中南大学，2023）2、人们网络信息获取方式存在差异。乡村等基层地区大多喜爱使用短视频、网络传播。城市地区多喜好使用文字……谈谈你这一现象的看法及其社会影响。（北京大学，2022）

　　相较专注于记录乡村生活、原创乡村故事、乡村产品带货等短视频创作主体，乡村健康传播类短视频的创作主体类别呈现出多元性特点，包括官方媒体、商业媒体、意见领袖及乡村个体四大类。乡村健康类短视频创作主体分类

　　官方权威媒体偏向于乡村医疗宏观政策信息的发布与解读；由专业机构背书的意见领袖对乡村地区健康问题进行阐述与科普；广大乡村短视频用户以记录个人生活的方式参与平台健康话题互动。

　　官方媒体在乡村健康类短视频语态形成过程和建构中扮演着主导者的角色并展现出专业化语态和权威语态；商业媒体在乡村健康类短视频中的传播语态较多表现为民生化和人格化；

　　自媒体在乡村健康类短视频的语态形成和建构中扮演着坚守者的角色并 营造贴近性语态，其中非专业医疗健康传播主体的话语形式则较多地表现为人格化语态和社交化语态。

　　(四)平台造血能力不足，产业发展层次不一就现状来看，大多数县级融媒体中心虽认同事业企业并行发展的建设思路，并注册成立市场化的公司，但受各方因素影响，仍未摆脱财政供养的路径依赖和传统思维。一些地区政府部门对融媒体中心建设给予的大量政策倾斜，加剧了媒体“等靠要”的思想隐患。与此同时，在产业化经营、产业开发及产业链布局上，我国县级融媒体中心多处于起步级段，整体步调、层次不一，仍需调动制度优势和平台资源完善自身发展。

　　（一）筑牢基层宣传阵地，构建全媒体传播体系步入高质量发展阶段，县级融媒体中心应始终坚持“引导群众、服务群众”的使命担当，发挥

　　贴地性优势，以优质内容宣传党的主张，以全媒体话语启迪基层民智，推动党的理论飞入寻常百姓家。在立足自身发展的同时，县级融媒体中心也应以全媒体传播体系建设为重要方向指引，融入国家、省、市、县四级传播体系，推进平台自身转型与传播体系建设双向驱动、一体发展。

　　体制先行、理念先行、政策先行，从源头上理顺融媒体中心的体制机制，建立适于新型主流媒体运转的组织架构、管理制度、业务流程，为融媒体改革释放活力、注入动力。与此同时，要打破组织管理屏障和人才融合壁垒，制定灵活用人机制，营造宽松的人才培养环境，为优质人才畅通发展通道和晋升渠道，夯实融媒体事业发展的人才根基。

　　2022年9月，中央网信办等四部门印发《数字乡村标准体系建设指南》，将县级融媒体中心建设标准纳入数字乡村标准体系，指明了县级融媒体中心助力

　　数字乡村建设的路径方向。步入数字化时代，着力推动公共服务智能化、基层治理精细化、政府决策科学化，发挥基层信息总汇和社区治理枢纽的职责使命，是县级融媒体中心高质量发展的应有之义。

　　积极融入基层社会发展，助力农业农村现代化建设，发挥融媒体平台技术要素优势，助力乡村基础设施智慧升级、乡村智慧农业创新发展；其次， 拓展“融媒+”服务范围，带动乡村产业振兴。联动地方政府、企事业单位等，打造高品质的地方特色产业品牌；最后，加强乡村精神文明建设，推动乡村文化振兴。定期策划精神文明实践活动，带动基层群众主动融入乡村精神文明建设，推动社会主义文化融入人民精神血脉。

　　相较于其他类别的乡村短视频领域，乡村健康传播类短视频的优质传播主体数量明显不足，一方面，乡村头部网红受关注者内容期待、短视频作品收益与账号未来发展影响，其对自身内容创作边界的框定趋于固化，导致高影响力的乡村账号主体在健康传播 领域集体性“失语”；另一方面，多数专业健康传播主体侧重于城镇健康传播，

　　（二）供需矛盾：健康内容供给与用户需求不匹配目前，公共医疗卫生资源在城市与乡村地区之间分配存在不均衡现象，且全国乡村地区人口的知识文化水平、信息接受能力、综合媒介素养普遍低于城镇地区，因此乡村用户对专业化、针对性、在地性的健康类内容需求更加迫切。但是，

　　现阶段短视频平台中的乡村健康类内容供给与广大乡村用户的实际需求还存在较大落差，体现为健康类短视频质量的参差不齐，包括部分内容专业性低、供给稳定性弱、同质化严重等。

　　（三）流量稀缺：政策关注以及平台扶持相对有限政策方面，国家宏观政策为健康传播类短视频的兴起赋能，但在广袤乡村地区由于医疗资源的薄弱以及医疗人才的相对稀少，以新媒体形式进行健康科普知识传播的难度较大，同时也存在健康知识在乡村（用户实际生活）的可见性较低等问题，亟待相关决策主体予以重点关注。乡村医疗健康类短视频的商业价值较低，就短视频平台而言，要平衡好商业利益和承担社会责任的天平。

　　乡村健康传播的中坚力量是兼具医疗专业与大众传播能力的复合型人才。作为侧重公益属性的乡村健康类短视频，其发展的核心在于政府引入和培养优质内容创作者。值得注意的是，引入非医疗专业的乡村网红账号，其过程与目的在于推动该类传播主体在专业性要求较低的健康话题或与医疗专业账号的合作中进行内容制作、传播、互动，引导广大用户关注乡村健康问题。

　　短视频平台现有的健康类短视频多数是基于“第三人效果”机制进行创作，以自身 对乡村主观认知替代了实际乡村的健康需求，忽略了各地乡村的差异化健康问题以及个性化需求。面对不同的乡村健康需求，主流媒体与短视频平台应当积极承担社会责任， 将健康传播的重点方向由城市拓展至乡村地区，主动发掘各乡村地区的健康需求；增加对乡村地区健康状况的报道并制作针对性、系统性的健康类短视频；积极策划线上线下相结合的乡村健康服务活动，帮助乡村。

　　短视频媒介的出现重塑了内容生产与传播的过程，能够在用户下沉平台中发挥良好的健康教育作用。作为以用户使用消费为核心的短视频平台， 应当让渡部分商业利益、 充分承担社会责任并结合乡村健康议题优化流量扶持计划。例如可以在助农类扶持计划中优先推荐个人类健康短视频账号，将短视频带货、直播带货与健康知识讲解相结合， 打造一批乡村健康食品品鉴官、乡村健康生活引导人，发挥平台的健康教育优势。

　　乡村居民的数字素养问题是乡村健康类短视频发展的基础，在媒介接触与使用层面仍旧有较大的提升空间。首先，短视频平台应大力监管信息内容，对健康类谣言及时进行事实核查与下架处理；其次，

　　权威媒体在推广健康类内容时要正确引导乡村用户接受、 处理信息的态度与行为；再次，乡村健康类意见领袖

　　要在保证内容专业性的基础上推进本地化与形式多样化；最后，乡村个体网民应当发挥好数字反哺的作用。案例补充1短视频平台电商化发展

　　1、2022年，抖音计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家全部引入抖音商城，目前这一品牌引入计划已完成 92%，这些商家又大量购买了广告流量，帮助平台实现了消费链路的良性循环。

　　，试图通过自营超市，补足日常高频核心品类的一站式供应，以切分更大的市场蛋糕。

　　抖音课堂，满足用户在抖音平台上的知识付费需求，涵盖兴趣生活、职业技能、语言培训等上百个细分类目的十万余门课程。

　　“水韵江苏·春节里的非遗传承”短视频大赛，通过短视频的形式展示沧浪亭集市、蚌舞等江苏省特有的非物质文化遗产。

　　计划，邀请快手银龄用户作为 “心愿发起人”，由快手和专业机构为其提供定制化的帮助并通过线上活动、助老主题直播等方式让更多人参与关爱老年人群体的公益行动，见证老年人的梦想照进现实。

　　“医路向前巍子”，其作品合集中就有“乡村医疗科普”板块，目的是让医学科普走进农村，让更多的人正确认识疾病，关注自己及家人的健康。